Desbarrancarán sin género, estilo y condición todas aquellas generaciones que no hayan conocido la marca Fiorucci. Nevados. Lavados a la piedra. Argentinos aunque costaran, en pesos, ¡87 dólares! Si tuviste un Fiorucci soldado en tu cuerpo, tendrás cierta edad.
Fue una especie de éxtasis. El jean de la época de los lentos. ¡Codazos se daba la gente! “No, no me quedan. Venga la semana que viene”. Dos íconos del rock metieron la palabra Fiorucci en sus canciones. Luca Prodan los odiaba por conchetos (“Hombres encajados en Fiorucci”, cantaba en La rubia tarada). Charly García, pelilargo que hasta entonces jamás había aceptado ser respaldado por marca alguna, sintió culpa del sponsor y pidió que sacaran toda la publicidad del pantalón, o no tocaba.
Más tarde García escribiría Transas por las críticas que había recibido gracias al auspicio. “El se cansó de hacer canciones de protesta/Y se vendió a Fiorucci”.
Fiorucci, marca desaparecida a comienzos de los 2000, fue una fuerza marketinera inédita para la época. Avanzó sobre los anónimos con ansias de pertenecer y sobre los artistas: modelos, músicos, actores. Fue un nervio colonizante. Una aplanadora. Con los Fiorucci, la moda logró lo que no pudo el comunismo: todos fuimos iguales en el período más romántico de nuestras vidas. Fiorucci con cinturón marinero y All Star color mostaza. Obvio.
Jean filosófico, apareció en un momento de incipientes tribus urbanas antagónicas: chetos versus pardos (la diferencias entre cheto y concheto, luego, será una sofisticación, una forma de mezclar ácido con anfetaminas).
Los subgrupos eran la moda sintética. Empezaba la nueva década del '80 y las diferencias frívolas reemplazaban las travesuras de cualquier ideal. En este nuevo orden, Fiorucci “Made in Heaven”.
“Más que una marca, fuimos un movimiento que facilitó que nuestra juventud pudiera tener acceso a diferentes áreas que involucraban sus necesidades y deseos, y a la vez sorprenderlos con propuestas inéditas que después iban a formar un estilo. Llevar puesto un Fiorucci Bassic no era portar solo un jean: era mostrar una identidad”.
Carlos Wolodarsky, experto en lo moderno, fue el dueño de la marca en nuestro país. Un día cualquiera de diciembre este cazador oculto fuma un habano. Eso ya algo quiere decir. Quizás nos esté hablando de un empresario único, con convicciones o corazonadas que parecen grabadas en mármol. A simple vista, y mientras se lo escucha, lo suyo resultó una manera absolutamente original de mirar las cosas.
“No compramos nunca la licencia. La licencia nos la dieron porque la merecíamos”, dice. "Las marcas, en ese entonces, fines de los setenta, comienzos de los ochenta, buscaban a los que tenían conocimiento y objetivos similares para llevar adelante el negocio, y nosotros ya vendíamos Wrangler, que era la segunda marca de jeans de los Estados Unidos, detrás de la paridad Lee, Levi's”.
Fiorucci nace en Italia en el año 1977 a cargo Elio Fiorucci. El tano, que se murió hace cinco años, tenía ese comodín de conocimiento que nace de la experiencia sensible y hoy llamamos “impronta”. Lo suyo consistía en encontrar un toque especial en productos convencionales. Don Fiorucci había fundado su sede en Milán, contaba con un local en Nueva York y ahora estaba pisando suelo argentino de la mano de Wolodarsy y su gente.
“El jean igualó, sin importar si eras rico o pobre, sólo bastaba con pagar una no tan exagerada diferencia de precio para adquirir el status quo y la seguridad que la marca brindaba”.
Deportes no tradicionales, eventos de alto nivel de producción, ingresos preferenciales a discos y recitales. “Paternalizar” bajo un paraguas que incluía formas de ser, compensando con deseo cumplido y orgullo de formar parte de un “movimiento”.
Antes de viajar a la Argentina, el dueño de la marca googleó a la vieja usanza: Argentina, asado, fútbol, gaucho, etcétera. Se detuvo dónde más le interesaba y de los gauchos observó una vestimenta rara, algo así como un pantalón ancho con apariencia resistente. Averiguó. "Bombachas de campo". Anotó y se volvió a Italia, no sin antes acordar los términos comerciales de fabricación de su marca en nuestro país.
Inspirado en el vestuario tradicional del Martín Fierro, ya en Europa, creó la línea Baggi. ¡Tsunami de sotas! Cintura alta, pinzas, piernas anchas afinándose hacia los tobillos. Comodidad. Elegancia. Lo bien que le quedaban a Raquel Mancini.
Jorge Furia fue el gerente de Publicidad de Fiorucci. Un hombre clave en esta historia. Antes había sido manager de Polifemo, banda donde tocaba David Lebón, y “secretario” de Litto Nebbia en Los Gatos. "George" para los amigos.
Charly García era evidentemente muy hippie para semejante superficialidad, o muy superficial para ser hippie, así que ahora lo vemos, en 1983, una noche en el Estadio Obras antes de salir tocar, sentado en el vestuario, cabizbajo, sobrio, preocupado por demás. Así lo encuentra Furia esa noche.
Como en la cancha de Ferro, otra vez Fiorucci auspiciaba un show del ex Sui Generis. Ente paréntesis, en Ferro, y a instancias de Furia, se había creado una escenografía de 50 metros con una imagen de la ciudad de Manhattan, sus rascacielos y sus ventanitas todas iluminadas. Esa puesta estallaría cuando se presentara el tema No bombardeen Buenos Aires.
Meses después, en Obras, el conflicto. George nos lo cuenta como en uno de esos documentales.
“(Daniel) Grinbank me dice: Charly quiere sacar toda presencia de marca. Tenés que hablar con él. Y me comenta el problema: la periodista Sibila Camps estuvo haciéndolo un reportaje y le preguntó por qué se había vendido a una marca. A Fiorucci. Charly quedó hecho pelota por el comentario. Andá a hablarle, me pidió Grinbank. Y fui”.
Estaba destruido Charly. Un dilema moral arrasaba su prestigio y reconocimiento. El problema venía de un poco antes, cuando una tormenta casi pone en riesgo la realización del recital de Ferro. Las publicidades del sponsor principal se habían volado y García aprovechó el micrófono para agradecerle a la marca. “La sola e ingenua mención de Fiorucci hizo que pasemos de 140 mil a 200 mil jeans vendidos en un mes. Todo gracias a ese saludo. A nosotros nos vino bárbaro, pero a él lo señalaron".
En Obras, Furia se acercó al consternado ídolo de multitudes. Había mucha tensión cerca de él: “Charly, nosotros somos una empresa argentina que está tratando de imponerse en el mercado. Nada más que eso. Ponemos plata en un recital tuyo porque sos una figura. ¿Qué tiene de malo?"
Suena gracioso. No resiste el paso del tiempo. Que el rock tuviera publicidad se ve que era novedoso, así que los periodistas preguntaban sobre esas cosas. Sería ridículo un planteo similar: Imagine Dragons respondiendo alguna cuestión sobre los anunciantes del Lollapalloza (Já).
El mismo Furia había sido responsable de que Nito Mestre y los Desconocidos de Siempre, en 1976, una vez separado Sui Generis, tuvieron Coca Cola como primer anunciante de un recital de rock.
Carlos Wolodarsky: “Hacer marca no es sólo tener un producto demandado. Que la marca apadrine y se anticipe con movimientos y propuestas constantes, genera códigos culturales y de conducta para el consumidor”.
Pero hay que situarse en tiempo y espacio. Ni Spinetta ni García estaban acostumbrados a trabajar así. El Flaco era imposible en estos asuntos, y lo fue casi hasta el último día de su vida. Detestaba que cualquier producto usara su imagen. Hasta para promocionar su propia música. “Imposible trabajar con él”, nos dijo alguna vez un productor artístico que le hizo ganar mucha plata.
El falso arranque de Fiorucci en la Argentina merece un par de párrafos. Wolodarsky tenía la idea de vender más identidad que ropa. Proponía la “Experiencia Fiorucci”.
“No nos creíamos los mejores, éramos los mejores”.
El mercado del jean estaba monopolizado por hombres. Wrangler nació para machos. Levi's, para mineros que metían sus herramientas en los bolsillos y arruinaban la tela. Fiorucci fue la primera marca de pantalones con una comunicación distinta. Hasta tenían una línea exclusiva para damas.
“Nos preocupamos de que la marca estuviera en la cola de artistas, de modelos, de gente que ahora reconoceríamos como influencers. Pero la moda del baggi, impuesta por Elio Fiorucci desde Italia, fue una especie de trampa. La gente pedía baggis de una manera astronómica. Cuarenta mil baggis Fiorucci vendimos en un mes. 50 mil en dos meses”.
-La rompían…
-No. Yo anuncié que si seguíamos así, en seis meses quebrábamos. Nadie pedía Fiorucci. Pedían baggis. Los básicos seguían siendo Lee, Wrangler y Levis.
1980. El baggi se devoraba Fiorucci.
La moda es algo efímero -continúa Wolodarsky-. Yo sabía que el baggi nace y muere, en cambio los básicos no entienden de modas. En otras palabras, el baggi fue un golpe de suerte al pedo. ¿Qué hice? Lo saqué de mi colección. Mi socio me quería asesinar.
-¿Cómo siguió la cosa?
-La venta de baggis cayó como un piano. Era grasa usar baggi. Duró lo de siempre, una temporada, pero en ese momento hubo baggi marca Fiorucci y baggi marca Pirulo, que salía la mitad. Gracias a dios lo discontinué a tiempo.
Cuando el hombre tomó Fiorucci sólo había dos tiendas de ese pantalón en todo el mundo. La de Milán y la de Nueva York. “Argentinizamos el concepto. Fue la última marca que se diferenció del resto e impuso un sello en el culo como identidad. Después de eso, todo se transformó en copy-paste, en éxito chato”.
Jamás utilizaron publicidad en medios tradicionales. Se imponían como noticia. Crearon movidas demenciales. La Fiesta Morisco (Casapueblo, 1986) fue un evento de más de 10.000 personas con dos Boeing 737 trayendo, desde Buenos Aires hacia Punta del Este, centenares de personajes del ambiente artístico y periodistas.
Fiorucci empieza desaparecer con la crisis del 2001. Carlos le vende su licencia al Grupo Furlotti, el mismo de las bodegas. Año 2000. “Me la vi venir. Siempre habíamos sido número uno, nunca número dos. Más de mil puntos de venta tuvimos, pero las listas de precios de entonces cambiaban en cuestión de horas. Una locura: aumentaban un 5% de la mañana a la tarde".
Al Grupo Furlotti, dicen, le habría parecido irrelevante la cifra de 200 mil jeans vendidos al mes y empezaron a fabricar 300 mil. Jorge Furia da a entender que la dignidad de una marca líder debe generar deseo. “Era una estrategia", se lamenta. "No entendieron el arte de vender y los remanentes empezaron a estar en oferta. Oferta: gravísimo para una marca como Fiorucci”.
Fue el principio del fin.
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